Tahapan Proses Manajemen Periklanan

Tahapan Proses Manajemen Periklanan

Admin Media

Pada umumnya, manajemen periklanan merupakan proses 5 tahap yang dikenal dengan 5M : penetapan tujuan (Mission), keputusan tentang anggaran (Money), keputusan pesan (Message), penetapan media (Media), dan evaluasi mengenai kampanye (Measurement) (Suyanto, 2004:4). Gambar 2.1 menunjukkan tahapan proses manajeman periklanan.



Tahapan Proses Manajemen Periklanan

  • Penetapan Tujuan
    Periklanan Penatapan tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi penentuan posisi, dan bauran pemasaran jelas, baru ditetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan itu sendiri terdiri dari (Suyanto, 2004:5-8) :

    1. Iklan informatif Tujuannya membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, menguusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengkoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan. Ini biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
    2. Iklan persuasif Tujuannya membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu. Ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong peralihan merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan.
    3. Iklan pengingat Tujuannya mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dengan menunjukkan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian hari, mengingat di mana produk dapat dibeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau sedang tidak musim, dan mempertahankan kesadaran puncak.
    4. Iklan penambah nilai Tujuannya menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius dalam persaingan.
    5. Iklan bantuan aktivitas lain Bertujuan untuk memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang membantu pelepasan promosi penjualan (kupon), mambentu wiraniaga (perkenalan produk), penyempurnaan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).
  • Anggaran Periklanan
    Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan beberapa metode yang bisa dibelanjakan (Suyanto, 2004:9-11) yakni :

    1. Metode sesuai kemampuan
      Adalah metode penetapan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan, itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume penjualan. Cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu yang menyebabkan perencanaan iklan jangka panjang sulit dilakukan.
    2. Metode persentasi anggaran penjualan
      Perusahaan menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai presentasw volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasi (misalnya tahun yang akan datang).
    3. Metode anggaran para pesaing
      Ialah menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing membelanjakan iklan. Perusahaan membelanjakan 10% di bawah pesaing, tetapi tahun depan dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih.
    4. Metode sasaran dan fungsi Ialah menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan. Keunggulan metode ini adalah dapat menjelaskan asumsi-asumsi mengenai dana yang dibelanjakan dengan tingkat tampilan iklan, tingkat percobaan produk, dan pemakaian produk secara teratur.
    5. Metode pangsa pasar Menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pangsa pasar perusahaan tersebut. Perusahaan dengan pangsa pasar 20% dari total belanja periklanan pasar. Perusahaan yang baru dapat 1,5 kali lebih besar.
    6. Metode kombinasi
      Anggaran terbaik periklanan dapat ditentukan berdasarkan beberapa kombinaso dari metode-metode yang telah dibahas. Anggaran harus mempertimbangkan efisiensi, sasaran dan fungsi yang spesifik, memelihara pangsa pasar, mempertimbangkan pesaing dan membandingkan dengan anggaran tahun yang lalu.
  • Keputusan Pesan
    1. Strategi Kreatif
      Menurut Sugihantoro (2010:2-5), sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba namun merupakan suatu proses. Dalam proses pencapaian inti pesan – yang dikenal sebagai proses pengembangan kreatif – perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi khalayak untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi. Dalam pencapaian tujuan komunikasi dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media. Strategi kreatif merupakan upaya bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran. Salah satu pendekatan proses kreatif iklan dikembangkan oleh graham Wallas, seorang sosiolog Inggris, yang terdiri sebagai berikut :

      • Persiapan, yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.
      • Inkubasi, yaitu prosses mengambangkan idea tau gagasan.
      • Iluminasi, yaitu upaya mencari pemecahan masalah.
      • Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki idea tau gagasan dan menentukan jika ide atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.



Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau biasa disebut sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi, berdebat atau menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain untuk “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah sejenisnya. Isi suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti pesan yang berisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi, pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy platform” adalah sebagai berikut :

COPY PLATFORM

  1. Masalah komunikasi / periklanan
  2. Tujuan komunikasi
  3. Keistimewaan (produk)
  4. Sasaran
  5. Saingan
  6. Posisi (produk)
  7. Ide besar
  8. Strategi komunikasi
  9. Pendekatan
  10. Pelaksanaan



Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari dua fokus utama yakni terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran. Apabila strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan kelebihan-kelebihan apa yang terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila fokus pada sasaran, maka strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.

 

 

Pembahasan terkait lainnya : 

 

 

 




 

How useful was this post?

Click on a star to rate it!

Average rating / 5. Vote count:

No votes so far! Be the first to rate this post.

As you found this post useful...

Follow us on social media!

Manajemen Pemasaran