Dimensi sikap merupakan niat dan preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Semakin besar niat pelanggan untuk membeli ulang atau niat untuk merekomendasikan suatu produk maupun jasa dari sebuah perusahaan memberikan suatu indikasi bahwa perusahaan tersebut mempunyai bisnis yang cerah di masa yang akan datang. Sehingga dimensi sikap ini merupakan indikasi yang baik untuk mengukur loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, dimensi ini akan memberikan indikasi apakah pelanggan akan tetap membeli lagi atau pindah pada produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lain.
Loyalitas berkembang dalam empat tahapan, yaitu kognitif, afektif, konatif, dan tindakan. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya kemudian secara berurutan pada aspek afektif, aspek konatif, dan akhirnya aspek tindakan (Ali Hasan, 2010:86).
Tahapan Loyalitas Pelanggan
- Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas pada tahap ini menggunakan sebuah basis informasi yang memaksa menunjuk pada suatu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Sebagai contoh, sebuah pasar swalayan secara konsisten berusaha memberikan harga yang lebih rendah yang ditawarkan para pesaingnya. - Tahap Kedua : Loyalitas Afektif
Pada tahap kedua ini didasarkan pada aspek afektif kosumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi).
Johnson, Anderson, dan Fomell (dalam Ali Hasan 2010:86-87) mengemukakan bahwa kepuasaan merupakan sebuah konstrak kumulatif yang dapat dimodelkan sebagai model dinamis kepuasan pasar. Secara matematis model tersebut digambarkan sebagai berikut: Karena pendekatan behavioral menekankan pada tindakan riil konsumen dalam melakukan pembelian ulang, terlihat adanya dua masa konsumsi (konsumen sudah melakukan pembelian) dan dua masa pasca konsumsi.
Intervensi yang sangat kuat dari aspek afektif dapat segera terlihat, baik sebagai sikap maupun sebagai komponen afektif tentang kepuasan dalam loyalitas dalam tahap kedua. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit diubah, karena loyalitasnya sudah masuk kedalam benak konsumen sebagai afektif, bukan sebagai sebuah kognisi yang mudah berubah. Afektif memiliki sifat yang tidak mudah diubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi kosnumen secara keseluruhan tentang suatu merek (oskamp, dalam Ali Hasan, 2010:87). Munculnya loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan. Namun belum menjamin adanya loyalitas. Niat yang diutarakan konsumen merupakan sebuah pertanda awal munculnya loyalitas.
- Tahap ketiga : Loyalitas Konatif
Dimensi Konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif terhadap merek. Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke sebuah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa pra konsumsi). Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang terdapat sebuah komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan riset Crosby dan Taylor dalam Ali Hasan (2010:88) menggunakan model runtutan psikologis: keyakinan sikap niat yang memperlihatkan komitmen (niat) melakukan, menyebabkan preferensi tetap stabil untuk jangka panjang. Jenis komitmen ini sudah melampaui tahap afektif, bagian dari properti motivasional untuk mendapatkan merek yang disukai. Afektif hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang diantisipasi tetapi belum terlaksana. - Tahap keempat : Loyalitas Tindakan
Pembelian ulang merupakan sebuah tindakan yang sangat penting bagi pemasar, tetapi penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sebuah sikap positif terhadap barang ataupun jasa yang dibeli. Pembelian ulang bukan dilakukan bukan karena puas, melainkan mungkin karena tepaksa atau faktor lainnya. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu merek produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.
Banyak yang menyaksikan betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli kembali dari penyedia yang sama jika ada pilihan lain yang lebih menarik dari segi harga maupun pelayanannya. Dilihat dari aspek perilaku atau tindakan, atau kontrol tindakan (Pratkanis, Breckler dan Greenwald, Foxall dan Goldsmith, Bagozzi, Baumgartner dan Yi, dalam Ali Hasan, 2010:88), umumnya dalam kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Ini menunjukkan loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui runtutan loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif dan loyalitas konatif dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang dibarengi dengan komitmen dan tindakan).
Pembahasan lainnya :
- Elemen Brand Identity
- Fungsi Loyalitas Merek
- Pengukuran Brand Image
- Tingkatan Loyalitas Merek
- 6 Tingkat Pengertian Merek
- Manfaat dari Atribut Produk
- Alternatif Strategi Pemasaran
- Pengertian Kepercayaan Merek
- Manfaat-Manfaat Loyalitas Merek
- Strategi Pemasaran Produk Adalah
- Indikator-Indikator Kualitas Produk
- Pengertian Merek Menurut Para Ahli
- Tujuan Kualitas Produk Menurut Ahli
- Indikator Loyalitas Merek Menurut Ahli
- Alasan Memproduksi Produk Berkualitas
- Dimensi Kualitas Produk Menurut Garvin
- Tingkatan Brand Loyalty Loyalitas Merek
- Tingkatan Produk Ada Lima Menurut Ahli
- Faktor Faktor Pembentuk Identitas Merek
- Dimensi Kualitas Produk Menurut Tjiptono
- Pengertian Citra Merek Menurut Para Ahli
- Faktor Yang Mempengaruhi Brand Loyalty
- Manfaat Penggunaan Merek Bagi Produsen
- Indikator Brand Loyalty Menurut Para Ahli
- Pengertian Brand Image Menurut Para Ahli
- Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli
- Unsur-Unsur Kualitas Produk dan Contohnya
- Pengertian Brand Identity Menurut Para Ahli
- Pengaruh Brand Image Terhadap Brand Trust
- Pengertian Kualitas Produk Menurut Para Ahli
- Klasifikasi Produk Berdasarkan Keberwujudan
- Pengertian Loyalitas Merek Menurut Para Ahli
- Hubungan Brand Trust dengan Brand Loyalty
- Hubungan Brand Image dengan Brand Loyalty
- Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Trus
- Indikator Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono
- Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Merek
- Pengertian Kepercayaan Merek Menurut Para Ahli
- Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
- Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Merek
- Cara Membangun Kepercayaan Konsumen Pelanggan
- Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Terhadap Merek
