Menurut Hogan dalam Lutiary Eka Ratri (2007:52), citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud.
Informasi ini didapat dengan dua cara, yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak hanya dapat bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan konsumen, dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen yang akan memberikan kontribusi atas hubungan dengan merek tersebut. Yang kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan serta performa pelayanan. Bagi banyak merek, media dan lingkungan dimana merek itu dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan yang baik dengan konsumen.
Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika faktor-faktor ini berjalan sejajar atau seimbang, kelak nantinya akan membentuk sebuah gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang nantinya disebut citra merek atau reputasi merek, yang mana akan timbul persepsi di antara citra yang positif dan citra yang negatif.
Komponen-Komponen Citra Merek Menurut Para Ahli
Menurut Plummer dalam Lutiary Eka Ratri (2007:54), citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
- Product attribut (atribut produk) merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek itu sendiri, baik dari segi kemasan, rasa, dan lain-lain.
- Consumer benefit (keuntungan konsumen) merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.
- Brand personality (kepribadian merek) merupakan asosiasi yang mengenai kepribadian merek tersebut apabila merek tersebut diambil dari nama manusia.
Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana suatu merek lebih superior dibandingkan dengan merek yang lain dalam suatu kategori produk. Titik perbedaan tersebut dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek, yaitu:
- Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta harga yang murah.
- Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu merek, ia akan menjadi merasa penting, spesial, ataupun merasa senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, serta hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya kepada pengguna dan memberikan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan mempertahankan kebutuhan dan keinginan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri.
Pengakuan superioritas bisa juga didukung dengan pembentukan citra merek yang direpresentasikan oleh orang-orang yang menggunakan merek tersebut, misalnya pengguna dari merek itu merupakan seorang selebritis terkenal atau atlit ternama yang ditampilkan dalam sebuah iklan (Tylbout dan Calkins dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:57).
Pembahasan terkait lainnya :
- Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
- Hubungan Antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
- Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Para Ahli
- Komponen Komponen Citra Merek Menurut Para Ahli
- Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
- Tahapan Proses Keputusan Pembelian Konsumen
- Pengertian Merek Menurut UU dan Para Ahli
- Dimensi Kualitas Produk Menurut Para Ahli
- Pengertian Citra Merek Menurut Para Ahli
- Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
- Tujuan Penetapan Harga Menurut Ahli
- Bauran Pemasaran Menurut Para Ahli
- Dimensi Citra Merek Menurut Ahli
- 4 Karakteristik Syariah Marketing
- Syarat-Syarat Memilih Merek
- 3 Strategi Citra Merek
