Menurut Schiffman dan Wisenblit (2015:136) ”Perceived price is the customer’s view of the value that he or she receives from the purchase”. Berdasarkan pengertian ahli tersebut, persepsi harga adalah pandangan konsumen terhadap suatu nilai yang konsumen terima dari sebuah transaksi pembelian.Dari pengertian tersebut, hal yang dapat disimpulkan adalah dimana harga akan menjadi suatu acuan untuk konsumen dalam menilai suatu nilai yang diterima dan akan berdampak pada pembelian.
Contohnya adalah dimana banyak orang yang menggangap bahwa makan di tepi jalan atau lamongan memiliki persepsi harga yang rendah sedangkan ketika kita makan di dalam mall memiliki persepsi harga yang mahal, Dengan konsisten dengan nilai yang akan mereka terima terhadap dua hal tersebut. Intensitas pembelian dan kepuasan berpengaruh terhadap anggapan konsumen tentang tinggi, sedang dan rendahnya suatu harga.
Menurut Monroe yang dikutip oleh Wijaya (2018) menyatakan bahwa ”Persepsi harga sering diindetikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama”, yaitu :
Dimensi Persepsi Harga Menurut Ahli
- Perceived Quality (Persepsi kualitas)
Dalam persepsi kualitas dimana ketika pelanggan hanya mendapatkan informasi yang sedikit tentang suatu produk tentunya cenderung pelanggan akan memilih barang yang harganya mahal karena harga yang mahal dianggap memiliki kualitas yang baik pula. Karena dipengaruhi oleh persepsi pelanggan tentang nama merk, nama toko, garansi barang tersebut yang diberikan (after sale services) dan negara yang menghasilkan produk tersebut. - Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi biaya yang dikeluarkan)
Banyaknya orang atau calon pelanggan beranggapan bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Akan tetapi pelanggan mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk barang atau yang sama.
